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高端超市“曲高和寡” 市场培育仍需时间

发布时间:2018/05/04

  高端超市最近开得有点火。上月,百佳在华南地区开出首家高端超市“International”,近日,华润万家高端超市Olé也开进上海。两巨头的举动引起业界观望和猜想:这是不是零售业的下一个主战场?

  一个相反情况却是,走进这些高端超市,店内显得颇为冷清。高档的装修,不菲的费用,稀落的人流,这不禁让人猜想,国内零售业这么“玩高端”能不能赚到钱,这是不是赔本赚吆喝?

  毛利虽高客源稀少

  面包几十元一个、进口水果上百元一斤、牛肉200多元一斤。高端超市的毛利要比传统超市高出20%。很多零售商开高端超市的原始动机就是高毛利。但是,真实的盈利情况却不是很乐观。

  华润万家Olé门店,目前已经进驻北京国贸、双子座、金融街等高档商圈。华润万家Olé在开店之初做了多次调整。比如,降低一些进口货品的比例,并对当地的高消费人群培育市场,但是,开在东莞的华润万家Olé店还是被迫在2007年关门了。华润万家曾定下的三年开20家分店的目标,时至今日也未达成。无独有偶,同业态的和记黄埔属下TASTE超市扩展多年,门店数量也仅仅停留在几家。高端超市为什么步履蹒跚?

  同属高端超市的上海城市超市在上海有9家门店,去年7月首次把店面开进北京。上海城市超市副总经理刘杰向记者透露:“运作高端超市虽然利润高,但经营成本也高,负担的是黄金地段的高额租金,损耗也特别大。”他告诉记者,由于进口食品很多,所以外国人更容易光顾。尽管对上海城市超市来说,目前外国顾客和中国顾客数量基本持平,但刘杰认为,中国人接受高端食品需要时间,就像可口可乐、匹萨被中国人接受也经历了相当长的过程一样。

  北京商业经济学会秘书长赖阳指出,零售商只考虑了高毛利,但高端超市的前期投入是传统超市的2倍甚至更高;盈利水平虽然高,但却面临客流和成本的巨大压力。更多专家学者认为,我国消费水平还没达到西方中等发达国家水平,因此高端超市现阶段在中国不可能有太大作为。高端超市是市场细分的结果,这种业态本身并没有错,但是国内零售商的经营模式和方法却有点不对路。

  产品结构需再调整

  针对高端超市发展步履艰难的状况,很多超市想了很多办法聚客。比如,在华润万家Olé万象城店,中午售卖13.8元一份盒饭,两荤一素一汤,跟外面的快餐几乎没什么区别。一位管理人员坦言,这完全是为了吸引附近白领和居民,几乎没有什么利润可图,只起一些聚集人气的作用。

  这当然不能从根本上解决问题。一方面是高成本、低收益;另一方面是网点少,无法形成规模,连锁经营没有规模就没有优势。另外,以进口食品为主的商品结构,受限于无法直接进口,因此,毛利空间及价格竞争力远不及一些外资卖场。

  高端超市所经营的商品多为进口食品,不适合中国人的饮食习惯,与中国的高端消费需求之间存在差距。北京工商大学教授洪涛指出,就目前以进口为主的商品结构而言,高端超市必须从根本上做调整,才能适应高端人群的消费需求。如果没有与众不同的商品而一味寻求高价,很可能就是自寻死路。

  “高端超市的出现不是偶然,它是适应市场需求而产生的一种新业态,这无可置疑。但这个高端消费群体有多大,却很值得探讨。”洪涛向记者分析道。目前,高端超市盈利水平欠佳,一方面是因为供大于求,供需之间严重不对称。还有一个原因,就是中国的高端超市在品质上并没有真正实现高端。洪涛指出,目前中国的高端超市更多地停留在概念炒作和营销的层面,要做出具有品质含量的精品超市,还有很长的路要走。

  关于专家学者对高端超市的不看好,华润万家公共事务部总监刘岫军有他自己的解读:“在一些大城市,尤其是北京、上海、广州、深圳,已经出现新兴中高消费阶层。这些城市精英必然会对自身的生活品质提出更高的要求,这是高端超市应运而生的基础。”

  “企业的创新、企业的‘试错’是非常值得鼓励的,而且只要是不对社会有害,不危及消费者的利益,不对环境产生破坏就值得尝试和探索。目前,零售市场企业同质化现象十分严重。总体定位、经营模式、促销方式等趋于一致,导致零售企业间竞争压力很大,经营起来也比较累。因此,创新业态,开展错位经营,对零售企业来说是至关重要的。超市精品化、高档化是业界的一个潮流和趋势,试水高端超市,无论结果如何都具有积极的现实意义。”上海商学院教授周勇对高端精品超市的到来给予了积极肯定。

  市场培育需3-5年时间

  尽管高端超市的盈利前景被普遍看好,但目前的发展情况还不容乐观。

  中国的高消费人群到底需要什么样的商品?这一点高端超市的运作者应该去了解清楚。据记者了解,在欧美很多国家,高端超市发展得已经很成熟。国外高端超市的核心理念是有机、健康和安全,品质是其真正的灵魂,而国内高端超市却没有提供足够丰富且有品质的商品。高端超市对消费者要求高,消费者对它的要求同样也高。国内一些高端超市也有少量有机食品,但很多顾客却持观望态度。有顾客向记者表示,无法确定有机食品的真假,不知是不是名副其实。对消费者来说,花那么高的价钱却不能保证是不是真的,这是他们不愿购买的另一个理由,说到底还是品牌可信度还不够高。这也是高端超市的另一个病灶。

  洪涛表示,从生命周期来看,高端超市还属于引入期。要把高端市场培育成熟,首要的是在定位上突出自己。市场要培育,商品也要转型,要打破旧有经营模式,进口商品只能作为补充,要大量增加本土商品,并实现商品的多品种和多层次。高端超市要真正为顾客提供精品,把绿色、有机、健康的商品提供给顾客。

  高端超市虽然市场前景看好,但客流量小却是不争的事实,这个市场的培育仍有待时日。早在2007年,武汉中百仓储总经理程军就表示,高端超市在武汉的市场培育时间需要3到5年。

  专家提醒企业,从中国的国情来看,中国的消费能力和观念都还不成熟,高端零售商要从观念上打破人们的消费习惯,需要时间和宣传手段。市场的细分使一些有实力的零售业开始抢占先机,先走一步不能说走错了,但国内高端超市一定不能盲目求量,要把每一步都走稳。


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